销售要读心理学分章阅读 5

吉勒斯百思得其解，当晚，实在按捺住，照着名片通了电话。“先生，对起！看您本买车，却生气了，能能告诉哪里错了，好让以改？”

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“是很生气！是买车子，连支票都开好带在了！”“可是，在走廊提到买车子的原因时，却毫无反应。知吗？子考医学校，全家极了，所以买车子！说了三次，子！子！子！却只说：车子！车子！车子！”吉勒斯这才恍然悟，原错在自己本没有真正关心客，没有会客极与分享喜悦的心。

营销哲理：管顾客是悲是喜，只有当真正去关心客，理解客，会客当时的心境，主与分享——才能与的心灵产生共鸣，促使彼此易的达成。

11、两份菜单

老赵岗，经营家餐馆，虽然餐馆的饭菜美味可而且价格宜，但就是没有客门。最，位营销师告诉了个方法，从此生意，客断。

每当位先生带着的女友，务生就给们每份美的菜单，两份菜单表面看完全样，但容却相同，务生给先生的那份菜单是正常的价格，而给女士的那份菜单的价格却比正常的价格得多。所以当男从容地点了份又份菜，了种又种酒的时候，女士们会觉得比实际慷慨得多。

营销哲理：生意定懂得客的心理。只有足客的心需，的生意才会财源广。

12、茶庄的秘密

台湾有家毕泰茶庄，其生意直非常隆。原，这家公司在售货务程中使用了条妙计，那就是在务员称茶叶时的作定按严格的规定，即逐量添加，而次添多。如果子添多了，只好次次向外舀，这样，顾客的觉就好像所买的茶被减少。而点点添足则给顾客种逐渐增多的觉。如果必须减时，也是舀起较多的茶叶，然再逐渐添加，直到添够分量为止。

此公司的负责这样介绍说：茶叶的售，多半是散装的，论斤论两地卖，所以务员按照们自己的规定去称茶叶，顾客就有种得到添加、足够斤两的觉，而致有减少所买之的觉。

营销哲理：在售货务中研究每个作的重，提务质量。企业想方设法的去研究消费者的心理活，因为级销售程说了就是把消费者心理活的程。

☆、正文 第3章顾客的心理活研究——读懂顾客的心

经济活的四环节分别是生产、分、流通和消费。在发展市场经济的今天，消费已益成为经济活的重点。“顾客至”、“以消费者为中心”等观念，在当今已被越越多的明的企业家所接受，对市场消费的研究也逐渐受到重视。例如，世界知名的本田公司将企业的经营方针定为“用户第，销售第二，制造第三”，可见其对市场消费的关注程度。去，在计划经济制，们往往于强调生产的重，而忽视了消费的作用，只看到生产对消费的影响与作用，而未认识到生产与消费之间相互依存、相互制约和相互促的关系。事实，消费是生产的发点和最终的归宿，营销心理则源于消费需，因而入研究消费需，对于实现社会主义的生产目的、发展商品生产和流通、繁荣市场经济、足民需、提企业经济效益和社会效益等均有重意义。

第节

消费者心理活程分析

消费者购买商品的消费活，首先是从其对商品的认识活开始的：它是消费者购买行为的提，也是其心理活程的基础。消费者对商品认识程可以分为两个阶段，即对商品认识的形成阶段和对商品认识的发展阶段。

消费者对商品认识的形成阶段

消费者对商品认识的形成阶段，是指消费者通自己的各种觉器官，获得有关商品的多种信息及其属的资料的程。这个程主包括消费者的觉和知觉程。

()消费者的觉

1.觉的概念及其特征。消费者是如何辨别眼五光十、琳琅目的商品的呢？自然是用眼睛看、耳朵听、用手、鼻子闻、去尝，即利用自己的各种觉器官。

2.觉的分类。据的源和反映的特点，可以把消费者的觉分为两类：①源于外部，反映的是外界事的个别属和特征的外部觉。包括的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。②源于部，反映位置，运和脏器官状及其化的部觉。包括觉、静觉和肌觉。心理学的研究表明，头脑中85%的信息是通外部觉中的视觉获得的，另外15%的信息是通包括听觉在的其觉获得的。

(二)消费者的知觉

知觉是指在觉的基础形成的，对客观事整形象的认识。它是认识的第二个环节。知觉的形成是在觉的基础，对觉材料综整理，从而形成了对客观事的整印象的认识。消费者在购买商品时，通知觉活，对商品的认识又加了步，由对商品个别属及其特征的认识，升到了对商品的整认识。例如，消费者在觉的基础，在头脑中形成了个的、圆圆的、颜的、有味的、甜滋滋的蕉苹果整形象的认识，这时就升到了知觉认识阶段。

2.知觉的分类。

(1)据知觉反映事的特征同，可以把知觉分为间知觉、时间知觉和运知觉。这三类知觉比较复杂。间知觉反映的是的间特(如的小，距离的远近等)。时间知觉反映的是事的延续和顺序。运知觉则反映的是在间位置的移。

(2)据反应活中某个分析器所起优作用同，又可以把知觉分为视知觉、听知觉和触知觉。

(3)据们对外界事认识正确与否，还可以把知觉分为正确知觉和错觉。正确知觉是指在觉的基础形成的对客观事的整形象的正确认识；错觉是指们对外界事错误的或歪曲的认识。消费者在知觉某商品时，由于知觉对象受到背景或其因素的扰或影响，就会产生对该商品的错误认识，这就是错觉。

4.错觉及其利用。们在认识客观事的程中，各种错觉是经常发生的，特别是视错觉。所谓错觉是指在特定条件产生的、错误的、歪曲客观现实的知觉。在消费领域中，既防止因错觉而造成的认识的错误，又可以利用错觉为们务。面谈谈错觉在消费领域中的运用。

(1)间错觉的运用。家面积的宴会厅或商店，为了增添热烈气氛，在厅或商店两面的墙镶巨的镜子，使顾客厅，种盛之油然而生，或者使消费者觉商店的面积很。商店里的果、糕点的柜台镶镜子，消费者还没到柜台，就从镜子里看到泽鲜、又又好的果，顿时产生赏心悦目之，会顾客的购买望。

(2)图形错觉的运用。图形错觉仅引注目，而且能产生特殊的心理效果。例如，布的设计、平面图形显得比较呆板，如果加同的线条，可以产生立效果，使图形得生活泼，更受消费者的欢。同样，在广告设计、商标设计、包装设计，都可以利用图形错觉效应，以提设计的效果。

(3)形错觉的运用。的胖瘦、矮是无法改的。但是，可以借助错觉原理，用饰、发型加以调整。如穿能使形显得苗条些；穿淡则使显得肥胖些；穿横条使显得矮胖些；穿竖条使显得瘦些；较肥胖的女士宜穿有放了效果的图案的，而宜穿小图案的；个子矮的宜穿和与装相同颜的鞋，这样可以给以延的错觉；形的女士宜穿亮、横条纹、的装，而适宜穿带竖条纹的连；同样理，头小的男士宜戴沿帽，而头矮的女宜发等等。营销员懂得这些错觉原理，就可以在为顾客务时，为们当好参谋，提务质量，提顾客的意度。

以介绍了觉和知觉。消费者复杂心理现象的形成离开知觉。但是，觉和知觉为们提供的正是对客观事的表面现象和外部联系的认识，们认识事的本质和规律，光靠觉和知觉是行的，还升到理认识阶段。

消费者对商品认识的发展阶段

消费者通觉、知觉，形成了对商品的表面的直观认识之，还通系列环节，诸如通对商品的注意、记忆、思维、想像等复杂的心理活化和发展其认识程。

()消费者的注意

注意是指的心理活集中指向某事的程，注意的中心，就是心理活集中指向的对象。注意并是种独立的心理程，而是伴随着觉、知觉、思维、想像、记忆等心理程产生的共同特征：因为，的觉、知觉、思维、想像、记忆等心理程的产生，首先是从注意开始的，只有注意着什么，才知、记忆、思维着什么。

(二)消费者的记忆

记忆是指去的经验和认识在头脑中的反映。去认识的事，思考的问题，验的，采取的行为等，都以经验的形式在头脑中保持，在定条件把它反映就是记忆。

记忆程包括识记、保持、回忆和再认四个环节。

(1)识记。识记是指识别和记住事的程。心理学家认为，这是个反复知事，在头脑中建立起巩固的神经联系的程。例如，记忆外语单词就是反复识记，在头脑中形成音、义、拼法的巩固联系。消费者对广告的记忆也是如此，通视觉、听觉反复接触广告，在脑层建立起了广告与商品的巩固联系，留了对商品的印象，识记住了广告商品。

(2)保持。保持是指将已经获得的知识和经验，在头脑中得到巩固的程。们所识记的东西并是都能在头脑中保留。有的被遗忘厂，有的模糊了，而只有少数印象最刻的东西清晰地在头脑中保持。

(3)回忆。回忆是指把去经验的事重新回想起：例如，消费者在购买商品时，为了行比较，往往会在头脑中重现曾经在别买的或使用的同类商品，这就是回忆。

(4)再认。再认是指当去经验的事再度现在们面，对它到熟悉，能把它辨认。例如，消费者在商店里选购商品时，看到某种商品是广告中宣传的商品，于是对它到熟悉，立刻把它辨认了，就是再认。

以识记、保持、回忆和再认是相互联系和相互制约的程没有对事的识记、保持，就没有对事的回忆和再认；没有对事的回忆和再认也能现对事的识记、保持。因此，识记和保持是回忆和再认的基础；而回忆和再认又是识记、保持的现。

(三)消费者的思维

思维是在量知觉材料的基础，对这些知觉材料行分析综判断推理，并借助于言语，对客观事间接、概括的反映。思维是脑对客观事的本质及其规律的认识。间接和概括是思维活与知觉活的区别，也是思维的重特征。

(四)消费者的想像

想像是指对原有的材料行加工改造，在头脑中形成新的形象的心理程。有称想像是思维的特殊形式，想像是思维的升华。想像带有生、形象、间接概括的特点。想像同其心理现象样，它也是脑对客观现实的反映。但是，它是种创造的反映形式，是以材料为基础，以实践活为因的创造活，那种把想像看成是种“超现实的自由神的创造”的观点是错误的。

第二节 消费者的知

在营销程中，经营者主是对消费者如何知事(产品或务)趣，而是仅对事本趣。美国营销学授莱维特曾说：“们买的是东西，而是们的期望。消费者希望在易程中实现定的顾客价值。顾客价值的本质是顾客知，即顾客对与某企业互程和结果的主观知，包括顾客对其知利得与知利失之间的比较和权衡。